Аналитика и дизайн сайта клиники АО «Медицина»

Содержание

О клиенте

АО «Медицина» (клиника академика Ройтберга) — одно из старейших и крупнейших частных медицинских учреждений России, основанное в 1990 году. Ежедневно клиника обслуживает более 2300 пациентов, предлагая полный спектр медицинской помощи — от диагностики до сложных операций и стационарного лечения.

Особое внимание команда клиники уделяет цифровым решениям для пациентов: электронные истории болезни, мобильное приложение, телемедицина и искусственный интеллект для диагностики. Интерьеры клиники создают атмосферу пятизвездочной гостиницы, подчёркивая слоган: «Всё лучшее в медицине».

Задача

Нам предстояло провести анализ и реструктуризацию ключевых страниц корпоративного сайта АО «Медицина»:

Главная
О клинике
Контакты
Записаться на приём
Стационарное лечение
Магнитно-резонансная томография

Бизнес-цель проекта заключалась в увеличении конверсии, то есть в переводе посетителей сайта в конкретные действия, такие как звонок или онлайн-запись. Нам предстояло выявить и устранить UX/UI-проблемы, мешающие пользователям быстро находить нужную информацию и записываться на консультацию.

Целевая аудитория сайта достаточно широкая. Её основу составляют текущие и потенциальные пациенты клиники. Помимо этого ресурс ориентирован на врачей клиники и частнопрактикующих специалистов, страховые компании, корпоративных клиентов, а также СМИ и соискателей.

В этом проекте мы объединили наши знания по UX и веб-аналитике. Все решения основывались на метриках и были направлены на их рост. Команда тесно работала с маркетологами клиники, но помнила о SEO — страницы продвигались, и важно было сохранить позиции. В итоге мы балансировали между UX, маркетингом и SEO.

Бизнес-анализ

Провели серию интервью с сотрудниками ключевых подразделений клиники: отдела маркетинга, отдела качества, медицинской службы, службы информационных технологий.

Это позволило:

выявить стратегические цели клиники,
собрать информацию о пользователях от маркетинга,
определить задачи сайта как инструмента привлечения и удержания пациентов.

Веб-аналитика

Анализировали данные из Яндекс.Метрики, Google Analytics и Calltouch.

Смотрели:

посещаемость, в том числе качество трафика: отказы, глубина, время, периодичность визитов;
портрет аудитории с точки зрения возраста, пола, географии;
конверсии по настроенным целям;
источники трафика;
популярные разделы;
используемые технологии.

Примеры полученных данных:

Уровень отказов в среднем составлял 12%. Для медицинской тематики это является достаточно низким показателем.
Почти половина посетителей возвращается на сайт сразу на следующий день, что говорит о длительном процессе принятия решения: пациентам требуется время, чтобы изучить варианты и подготовиться к записи.
У ряда страниц был высокий процент отказов (до 30–35%), что указывает на необходимость улучшения структуры и контента.
Ключевыми точками входа и конверсии были страницы «Главная», «Контакты», «МРТ» и «Стационар». Конверсия в звонок достигала 9–11%, тогда как среднее значение по сайту было 0,09%. Пользователи значительно чаще предпочитали звонить, чем оставлять онлайн-заявки.

Анализ звонков

Команда со стороны клиента предоставила записи разговоров из колл-центра, которые мы классифицировали по типам обращений и оценили по ключевым метрикам.

Проанализировали 1130 звонков, из которых более 90% оказались целевыми — связанными с реальными запросами пациентов.

Анализ показал, что главные барьеры для пациентов связаны не с медицинской частью, а с доступностью информации и удобством навигации. Звонки повторяют друг друга и могли быть сняты благодаря более подробным и наглядным разделам сайта — например, памяткам по подготовке к исследованиям, понятной структуре услуг и упрощённому доступу к результатам обследований.

Анализ конкурентов

На старте клиент предоставил нам несколько сайтов и рейтинги медицинских организаций по выручке, известности и другим параметрам. На основе этого мы выбрали 5 клиник для исследования. Для обоснования использовали рейтинги, поисковую выдачу и частотность целевых запросов, внутренние UX-критерии.

Конкурентов сравнивали по трём блокам:

UX и структура сайта: наличие ключевых страниц (услуги, МРТ, стационар), полнота информации, удобство интерфейса и визуальные решения.
Рейтинги: позиции клиник по выручке, известности, доле рынка и средней цене приёма.
Поисковые запросы: анализ топовых медицинских запросов по Wordstat и Megaindex; нецелевой трафик (например, статьи «что такое ангина» или «что такое лишай») исключался.

Для финального ранжирования критериям назначили вес, при этом UX имел больший приоритет, чем рейтинги или поисковые данные.

Для разных страниц в списке конкурентов были разные клиники.

Результатом бенчмаркинга стал отчёт с описанием сильных и слабых сторон сайта клиента, идеями и решениями по части проектирования страниц.

Пользовательские сценарии

На этом этапе зафиксировали собирательные образы основных целевых групп и описали жизненные ситуации и задачи, за решением которых они приходят на сайт.

Подготовили модель информационных ожиданий для четырёх персон:

здоровый;
здоровый, но с больным родственником;
болеет временно;
болеет хронически.

При проработке пользовательских сценариев контентные блоки на страницах располагали в зависимости от целей пользователей.

Каждый сценарий фиксировали с указанием количества кликов, необходимых для достижения цели. Сравнивали текущую структуру страниц с предлагаемыми изменениями и оптимизировали их так, чтобы пользователь совершал минимум лишних действий. Отдельное исследование провели по навигации сайта. Сравнивали текущее меню и новое, проверяя удобство и адаптивность на пк и мобильных устройствах.

Проектирование

Для данного проекта готовили не совсем обычные прототипы. Как правило, UX-аналитик делает чёрно-белые макеты без какого-либо визуала, чтобы сфокусировать внимание на логику и функционал. В данном случае мы отошли от этого правила, так как клиенту было важно понимать визуальные идеи, которые мы закладываем.

Особенность визуальных идей была в том, что они тесно перекликались с функциональностью сайта. Например, предложили:

добавить на страницы видеообращения ключевых лиц клиники,
сделать карточки врачей анимированными,
добавить интерактивных блоки на страницы услуг,
сделать 3D-тур по стационару.

Дизайн

На этом этапе задача заключалась в том, чтобы переосмыслить дизайн сайта АО «Медицина», предложить новое видение, но при этом учесть:

большое количество и плотность контента,
тонкую балансировку между государственным и частным учреждением,
совмещение фундаментальности и технологичности.

Создали несколько концепций дизайна на примере главной страницы.

В итоге остановились на блочно-новостной структуре. Такой подход сочетает удобство восприятия информации, типичное для новостных сайтов, с премиальным визуальным стилем. Это позволило отразить уникальность клиники: сочетание передовых технологий, высокого уровня медицинской помощи и значимости на рынке.

Каждую страницу строили по схеме из блоков «информация для принятия решения + кнопка действия». Дополнительно в нужных местах страниц добавляли уникальные блоки, которые не повторялись:

«красный телефон» президента клиники, через который можно напрямую обратиться к руководству;
слайдеры для демонстрации оборудования или интерактивные блоки, задача которых вовлечь пользователя и нативно показать как будет происходить оказание той или иной услуги.

Интерфейсные решения

Главная

Использовали один из маркетинговых приёмов — виджет с видеообращением главного врача клиники. Он встречает посетителей на главной странице, рассказывает об «АО Медицине» и её ключевых преимуществах, создавая доверительные отношения с пользователями.

Особое внимание уделили разделу с врачами: вместо статичных фотографий добавили анимированные гиф-изображения, чтобы «оживить» специалистов и создать ощущение более персонализированного взаимодействия.

Стационар

Предложили реализовать приветствие в стиле «рум-тур», когда главврач стационара проводит виртуальную экскурсию. Так мы показываем премиальность и комфорт клиники, напоминающей пятизвёздочный отель, акцентируя внимание на уюте и безопасности пациентов.

Страницу оформили в формате сторителлинга: она имеет ключевые якорные ссылки для быстрого перехода к нужным блокам, а также возможность последовательного погружения в контент.

Особое внимание уделили визуализации стационара и операционной: применили 3D-элементы с якорными точками, которые демонстрируют оборудование, комнаты и меры безопасности, повышая доверие к клинике. Все блоки сопровождаются информацией в формате «вопрос-ответ», чтобы сжать текст и сделать его максимально простым и понятным.

МРТ

Длинные SEO-тексты переработали в формат «вопрос-ответ»: разбили контент на тематические блоки и спрятали его в аккордеоны, чтобы обращение к тексту было по запросу пользователя.

Предложили реализовать интерактивный функционал, позволяющий сопоставлять процедуры МРТ с конкретными частями тела на схематической фигуре человека. Особенно это важно при исследовании сложных областей по типу «гипофиз» или «турецкое седло».

Динамический слайдер позволяет сравнивать оборудование с разными характеристиками (1,5 Тесла и 3 Тесла), демонстрируя разницу в качестве изображений и точности диагностики.

Предусмотрели возможность онлайн-записи на процедуру, а также переход к комплексным программам обследования. Каждый блок страницы связали с конкретной услугой и включили информацию о врачах, участвующих в обследовании, чтобы пользователь сразу видел, кто будет его сопровождать.

Контакты

Особенность страницы в большом количестве информации об отделах и службах со своими контактными данными. Мы сгруппировали их, расположив в порядке значимости для разных категорий пользователей, уделив основное внимание потенциальным клиентам. Дополнительно добавили карту с описанием, как добраться до клиники.

Запись на приём

При проработке функционала провели исследование , как организован процесс записи в ведущих сервисах и клиниках — например, в СберЗдоровье, на ПроДокторов и в EMC.

Параллельно разобрали существующий виджет, чтобы понять, какие именно проблемы мешают пользователям. Выявили основные сложности:

На базе проведённой аналитики предложили подход с фокусом на UX:

Начало записи с разводящего экрана с тремя понятными вариантами: записаться к врачу, пройти диагностику или вызвать врача на дом. Сразу доступен универсальный поиск, который работает по фамилиям, специальностям и услугам.
Список услуг сделали единым — без вложенных уровней, чтобы пользователь видел все доступные варианты сразу.
В карточке врача: фото, стаж, рейтинг и специализация отображаются сразу, а услуги выбираются кликом на нужную из выпадающего списка.
Сразу указаны цены на услугу или приём.
Календарь показывает только доступные даты и свободные слоты, а если услуга требует несколько временных интервалов подряд, система автоматически подбирает их. Таблицу со слотами можно развернуть и посмотреть расписание врача целиком.
Пересмотрели и фильтры: оставили только востребованные параметры (стаж, рейтинг, ближайшая дата), добавили опцию «для ребёнка» и сделали блок фильтров компактным и всегда доступным.
Часть функций оставили по просьбе заказчика. Например, возможность подписки на конкретный занятый слот сохранили как уникальное конкурентное преимущество.

Результаты работы

Новая структура и логика взаимодействия. На основе пользовательских сценариев и модели информационных ожиданий (МИО) перестроили структуру ключевых страниц — с учётом разных типов пользователей и их целей.
Оптимизация пути пользователя. Проработанные сценарии позволили сократить количество действий до целевых (запись, звонок, запрос информации) и сделали меню сайта проще и интуитивнее.
Обновлённый дизайн с сохранением узнаваемости бренда. Сайт получил современное визуальное представление, сохранив премиальный стиль и подходы клиники.
Наглядность сложных услуг. Предложили интерактивные элементы и визуальные пояснения, помогающие пользователям лучше понять, что входит в отдельные услуги.
Логичная и прозрачная система записи. Новый сценарий позволяет пользователям быстрее находить нужного врача, услугу или слот времени, устраняя барьеры, выявленные на этапе анализа.